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    讀《長尾理論》有感——孫培培
    編輯:龍盾保安 更新:2012-11-19 查看:0

    在通讀《長尾理論》一書后,使我對長尾理論的認識從無到有、從淺到深,作為網絡時代興起的一種新理論,我從以下四個方面的感受談談對該理論的認識和理解。

    首先長尾理論認為,由于成本和效率的因素,過去人們只能關注重要的人或重要的事,如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事,人們只能關注曲線的&ldquo;頭部&rdquo;,而將處于曲線&ldquo;尾部&rdquo;、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如,在銷售產品時,廠商關注的是少數幾個所謂&ldquo;VIP&rdquo;客戶,&ldquo;無暇&rdquo;顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在網絡時代,由于關注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關注正態(tài)分布曲線的&ldquo;尾部&rdquo;,關注&ldquo;尾部&rdquo;產生的總體效益甚至會超過&ldquo;頭部&rdquo;。例如,某著名網站是世界上最大的網絡廣告商,它沒有一個大客戶,收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。因此可以得出結論:網絡時代是關注&ldquo;長尾&rdquo;,發(fā)揮&ldquo;長尾&rdquo;效益的時代。

    其次從長尾理論的內涵我們又可以看出,當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣,商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產,并且商品的銷售成本急劇降低時,幾乎任何以前看似需求極低的產品,只要有賣,都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額,可以和主流產品的市場份額相比,甚至更大。商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表&ldquo;暢銷商品&rdquo;(hits)的頭部; 而是那條代表&ldquo;冷門商品&rdquo;(misses)經常為人遺忘的長尾。 舉例來說, 一家大型書店通??蓴[放10萬本書,但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中,有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些&ldquo;冷門&rdquo;書籍的銷售比例正以高速成長,預估未來可占整體書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時,真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化,一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。

    再次在深入理解長尾理論后,我又理解了為什么&ldquo;長尾理論&rdquo;被認為是對傳統(tǒng)的&ldquo;二八定律&rdquo;的徹底叛逆。盡管聽上去有些學術的味道,但事實上這不難理解&mdash;&mdash;人類一直在用二八定律來界定主流,計算投入和產出的效率。它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是1897年意大利經濟學家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結論,即20%的人口享有80%的財富。當然,這并不是一個準確的比例數字,但表現了一種不平衡關系,即少數主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中,為了提高效率,廠商們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上,著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶。在上述理論中被忽略不計的80%就是長尾。就像書中Chris Anderson說:&ldquo;我們一直在忍受這些最小公分母的專制統(tǒng)治&hellip;&hellip;我們的思維被阻塞在由主流需求驅動的經濟模式下。&rdquo;但是人們看到,在互聯網的促力下,被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經的&ldquo;二八定律&rdquo;開始有了被改變的可能性。這一點在媒體和娛樂業(yè)尤為明顯,經濟驅動模式呈現從主流市場向非主流市場轉變的趨勢。

    最后長尾理論無處不在!長尾理論的應用決不止于互聯網以及娛樂媒體產業(yè)。傳統(tǒng)的市場曲線是符合80/20鐵律的,為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場,我們廝殺得天昏地暗,但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實,比如說黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來一直在萎縮,若放在1970年,現在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之,盡管我們仍然對大熱門著迷,但它們的經濟力量已經今非昔比。那么,那些反復無常的消費者們已經轉向了什么地方?答案并非唯一。他們散向了四面八方,因為市場已經分化成了無數不同的領域?;ヂ摼W的出現改變了這種局面,使得99%的商品都有機會進行銷售,市場曲線中那條長長的尾部(所謂的利基產品)也咸魚翻身,成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。

    因此從以上分析可以看出,在信息技術日益發(fā)展的今天,我們可以通過降低小規(guī)模、個性化產品生產的成本,甚至通過消費者對于生產的參與,來降低產品的成本;可以利用數字化手段,將數量龐大的產品以極低的成本集合和存儲起來;可以利用網站的搜尋功能和其他信息技術,使消費者能夠方便地在海量的選擇中發(fā)現和了解到自己偏好的產品&mdash;&mdash;由此,過去那些非主流的、需求量小的商品銷量的總和,也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵;此時,整個市場中所有產品按照銷售額多少進行排列,所描繪的曲線就如同拖了一條長長的&ldquo;尾巴&rdquo;。

    最后用一句話來歸納我在讀完《長尾理論》的感受,那就是當海平面下降后,人們會驚喜地發(fā)現,島嶼下面原來是綿延的山峰,曾經隱藏在水下的東西會在剎那間顯現,其精彩遠非水上可比。適合在山峰間旅行的是毛驢,而善于在島嶼間穿梭的是魚。對魚兒們來說,下面的世界很精彩,但是下面的世界也很無奈。

     

    (作者:孫培培)

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